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販促コラム column

2016 / 09 / 15

Amazonに負け始めてきた楽天。経営理念から読み解く

こんにちは。

アライブ株式会社 代表の三輪です。

 

日本での通販の覇者であった楽天が

AmazonやYahooショッピングに追い上げられ苦戦し始めてきました。

 

楽天的でいられない 楽天の焦燥

http://www.yomiuri.co.jp/fukayomi/ichiran/20160719-OYT8T50129.html

 

楽天市場の大失速の訳は毎度言ってるとおり、とっても単純ですよ

http://blogos.com/article/188016/

 

三木谷氏の誤算 ヤフー、アマゾンに押されて楽天市場が不振

http://thutmose.blog.jp/archives/56308291.html

 

これは私も消費者目線で感じていることです。

1,2年前までは楽天とAmazonは使い分けて購入をしていましたし、

アマゾン、楽天の両方で調べていました。

しかし、今ではもっぱらAmazonで購入しています。

 

Amazonのメリットとしては以下です。

・欲しい商品が調べやすい、比較しやすい

・提示されている価格が基本的に安い(エブリデイロープライス)

・早ければその日に届く。次の日には届くものが多い

・価格に信頼感がある

・レビューに信頼感がある(自己啓発本は除く)

・色々なジャンルの商品が同梱できる

 

楽天で感じている不満点は以下です。

・デザインが古くて見にくい

・商品の比較がしにくい

・欲しい商品にたどり着きにくい

・商品ページがテレビショッピングみたいに煽っている内容で長い

・本当にその価格が妥当なのかが分からない

・値引きに見せるための定価を高くしているように見える

・楽天の他のショップと商品を同梱できない

・レビューが信頼できない

・いつ商品が届くか分かりにくい

 

楽天で感じているメリットは一つ、「楽天ポイント」です。

楽天カードや楽天トラベルなどですぐに溜まっていき、

他のクレジットカードよりもポイント利用がしやすいと思います。

しかし、私の中では楽天は

「楽天ポイントを使用するための景品サイト」となっています。

 

楽天とAmazonがこうなっていったのは色々な理由がありますが、

「経営者の未来像と経営理念」だったのではと私は思います。

 

Amazonの創立者ジェフ・ペゾスの理念は「顧客は常に正しい」

Amazonの企業コンセプトは「地球でも最も顧客中心の企業」

となっています。

 

楽天は「Shopping is Entertainment! 」がコンセプト。

このコンセプトなら、商品ページをあおりまくるのも理解ができます。

また、楽天の三木谷会長は、楽天市場への投資より「楽天ポイント経済圏」を作るべく

色々なジャンルに進出、海外にも進出していきました。

 

得た利益を「顧客のよりよい購買体験」にひたすら投資し続けてきたAmazon。

楽天市場で得た利益を楽天ポイント経済圏を作るために他に使い続け、

楽天市場への投資を怠った楽天。

 

この差が、今の楽天が苦戦する状況を作り出してきたのではないでしょうか?

 

こう思うと、経営理念や経営者のビジョンは

単なる絵空事ではなく、経営としては非常に重要なことなのではと思います。

どのように設定するかで、今は強者よりも弱くても

その理念を達成するために経営努力をしていけば強者にも勝てていくのではと思いますし、

経営理念やビジョンの設定が杜撰だと会社を傾かせかねないなと思います。

 

これは、楽天とAmazonの戦いと思わず、自分自身にも教訓としていきたいと思います。

 

ちなみに、楽天が日用品、家電やコモディティ化された商品で

Amazonに勝つのは無理なのではと思っています。もう諦めたほうがいい。

楽天が勝てるのは、生鮮食品やオリジナル、オーダーメイド商品なのではと思います。

つまり、Amazonが扱えない商品を扱うしかないと思います。

しかし、それでは今の楽天市場の流通額は維持はできないと思いますが、

それしか生き残れないと思います。

また、このまま行くとアスクルもAmazonに敗北することになると思います。

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