コンバージョン減少の要因を特定する「ファネル分析」とは？

マーケティングを行う上で、購入やお問い合わせ、資料請求などのコンバージョンを効率よく向上させることはとても重要です。

ただ、さまざまなマーケティング手法が存在する現代では

「効率よくコンバージョンを増やすには、どこからテコ入れすればよいのか……」

と感じている方も多いと思います。

 

そこで今回は、消費者がコンバージョンに至るまでのプロセスを分割して、対策が必要な部分を可視化する「ファネル分析」について紹介します。

具体的には以下の流れで説明していきます。

• ファネル分析とは？
• ファネル分析のメリット
• ファネル分析のやり方

 

この記事をご覧いただくことで、コンバージョンが減少している大きな要因を特定し、効率よく改善していくための知識を身につけることができます。

ここで得た知識を実践すればビジネスの目標達成に向けたプロセスを最適化できますので、ぜひ最後までお読みください。

 

ファネル分析とは

ファネル分析とは、コンバージョン（購入やお問い合わせ、資料請求など）に至るまでのユーザーの行動プロセスを分割し、どのプロセスがコンバージョン減少の要因になっているのかを特定する分析手法です。

ファネル分析はグラフや表を使用して各プロセスの顧客の割合を集計します。以下で代表的なチャートの種類を3つ紹介していきます。

 

①ファネルチャート

ファネル（＝漏斗）のような形で表現したチャートです。

1番最初のプロセスを最上部におき、下にさがるにつれてコンバージョンや顧客数の割合も減少していきます。

ファネルチャートは、マーケティングや営業活動の分析手法として活用できます。

 

 

 

②横棒グラフ

よく見かける単純な横棒グラフでの表現です。

横棒グラフも、1番最初のプロセスを最上部におき、下にさがるにつれてコンバージョンや顧客数の割合も減少していきます。

 

 

③ウォーターフォールチャート

滝のような形で表します。

各プロセスへの移り変わりにより、コンバージョンや顧客数がどれだけ減少したかが一目でわかる表現方法です。

このチャートは、オペレーションやマネジメントにも応用可能です。

 

 

ファネル分析を行う3つのメリット

ファネル分析を行うことで得られるメリットを3つ紹介します。

 

①顧客が離脱しやすいプロセスが見えるようになる

ファネル分析は、ユーザーの行動ごとにコンバージョンや顧客の割合を把握できるため、いつ顧客が離脱したかが明確になります。

さらに、課題となるプロセスを特定することで、その過程に適した具体的な対策が立てやすくなります。

 

②コンバージョン率の向上

ファネル分析を行うことで、問題のあるプロセスに対して効果的な打ち手を講じることができます。

今まで取りこぼしていた離脱ユーザーを残存させることができるため、最終的なコンバージョン率の向上にもつながります。

 

③ペルソナの設定に役立つ

ユーザーのニーズが多様化する現代では、ペルソナ設定が重視されています。プロセスごとにユーザーの心理は変化していくため、ファネル分析でユーザーの真のニーズを捉えることにより、現実的なペルソナ設定がしやすくなります。

 

ファネル分析のやり方

ここからは、具体的なファネル分析の実践方法について詳しく説明していきます。

 

プロセスの設定方法

プロセスの設定には大きく2つの方法があります。

 

①態度変容モデルのフレームワークの活用

人間が物事を認知してから行動を起こすまでのプロセスには

「認知」→「理解」→「興味」→「共感」→「行動」という一定の法則があります。

これらの消費行動における法則に目を向け、消費者が商品やサービスを知ってから購入するまでの心理状態のプロセスと、心理状態ごとのアプローチ内容を体系的に表したフレームワークのことを「態度変容モデル」と呼びます。

ファネル分析を行う際に、「AIDA」、「AMTUL」、「AISAS」などの態度変容モデルを活用することで、誰でも簡単にコンバージョンに至るまでの各プロセスに分解できます。

 

※AIDA、AMTUL、AISASなどの態度変容モデルについては、別記事で詳しく解説しているので合わせてご覧ください。

>> 態度変容モデルとは？マーケティングにおける重要性と活用法

 

②独自のプロセスを構築する

マーケティングのフレームワークなどを特に活用せず、独自に選定したものでプロセスを作成します。

例えばWEBサイトだとページの重要度軸で動線を想定し、「TOPページ」→「サービスページ」→「事例ページ」→「価格ページ」→「問い合わせフォーム」→「問い合わせ完了」の順にファネルを作成することが多いです。

このように独自に選定したファネルで分類します。

 

ファネル分析の活用例

ファネル分析の活用例を「オンラインサイト」と「営業活動」のそれぞれのシチュエーションに沿って説明します。

 

オンラインサイトでの活用

ます、オンラインサイトでの顧客の行動パターンを、態度変容モデル「AISAS」に当てはめると「認知」→「興味」→「検索」→「行動」→「共有」という各プロセスに分類できます。

例えば「検索」の段階で顧客が離脱している場合は、インターネットで検索した際に自社ホームページが検索上位に位置していることや、ホームページやLPなどのコンテンツが見やすく魅力的な内容になっているかを確認しましょう。

現在はGoogleやYahooなどの検索エンジンだけではなく、SNSやYoutubeなども検索媒体として活用されていることを知っておくことも重要です。

 

営業活動での活用　

営業活動を「アポイントメント」→「提案」→「クロージング」→「成約」という各フェーズに分類し、それぞれの顧客数を当てはめていくと、どの段階で顧客を取りこぼしているかが明確になります。

例えば「アポイント」のフェーズで顧客の割合が下がっている場合、第一印象の磨き込み（身だしなみや挨拶、声のトーン）や、自社商品を魅力的に伝えるためのフレーズの考案など、提案のフェーズに進めるような効果的な対策を講じることができます。

 

このようにファネル分析は営業活動においても活用ができる便利なフレームワークです。

 

分析の際の注意点

分析の際に注意すべきポイントが2つあるので説明していきます。

 

1. 各プロセスの適切な設定

各プロセスの設定は非常に大切な作業です。なぜなら本来必要なプロセスを抜いてしまったり、不必要なプロセス設定をしたりすることで、対策が必要な箇所を見誤る可能性があるからです。慎重に行いましょう。

 

2. 比率と実数をバランスよく見ること

ファネル分析は、コンバージョンに至るまでの最初のプロセスを100％とおき、各プロセスごとに、コンバージョン割合を表記します。そのため、どうしても比率に意識が向きがちですが、見込み客数や最終的な目標達成数などの実数もしっかりと意識して見ることが重要です。

 

 

まとめ

今回はファネル分析の概要やメリット、実践方法などについて解説しましたが、いかがでしたでしょうか？

ファネル分析は、どのプロセスで顧客を取りこぼしているかを解明することにより、効率よくコンバージョンを上げることができる重要なマーケティング手法です。

まずは、記事内で紹介した「態度変容モデル」を活用しながら、ぜひあなたの会社でも実践してみてください。

 

万が一、自社だけでファネル分析の実施が難しい場合は、ぜひ一度アライブにご相談ください。豊富なマーケティング知識を持った専任スタッフが、詳しく状況をお伺いした上で丁寧にサポートさせていただきます。

最後までお読みいただきありがとうございました。

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