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どの広告が本当は貢献しているのか、考えたことありますか?

2012/04/05 | マーケティング全般

過程

ホームページを運用している方ですと、
お客さんが商品を買ってくれたのは
何がキッカケだったかを
計測しているのではないでしょうか。
例えばある人があなたの商品を、
メールマガジン経由で購入したとします。
つまり、メールマガジンの効果によって、
商品が購入されたという事です。
しかし、この人がメルマガを登録するキッカケが
リスティング広告だったとするとどうでしょうか。
このようなケースの場合「リスティング広告」も成果に何かしらの
貢献をしたと言えるのではないでしょうか?
実はこういった分析方法を
「アトリビューション分析」と言います。
これはメディア(リスティング広告やメルマガ、SNSなど)から
コンバージョン(商品購入)した貢献度を調査する分析です。
例えば、ある広告がクリックされて、自社の商品が買われた場合、
その顧客がそれまでに他のどんなメディアを見ていて、
購入にどの程度影響を及ぼしたかを調査するのです。
例えば、
このアトリビューション分析をサッカーに置き換えて考えてみましょう。
AさんとBさんの試合数、ゴール数、アシスト数、パス成功率を出しました。
どちらの方が貢献しているのでしょうか?
以下は年間の成績だとします。
===============================
Aさん
試合数(35) ゴール数(13) アシスト数(4) パス成功率(20%)
Bさん
試合数(35) ゴール数(5) アシスト数(13) パス成功率(80%)
===============================
もし、どちらかに辞めてもらわなければいけないとするとどうでしょうか?
ゴール数だけを見るならAさんが多いとは思います。
しかし、アトリビューションの視点から見るとすると、
アシスト数を重視する考え方であれば、
Aさんに辞めてもらう事になります。
また、
先ほどのAさん、Bさんを集客に置き換えてみましょう。
一定期間の流入数、成果、新規率をだしました。
===============================
リスティング
流入数(12452) 成果(13) 新規率(30%)
広告バナー
流入数(12452) 成果(9) 新規率(69%) 
===============================
やはり、どちらの広告を止めれば良いのかが判断しづらいです。
成果だけでみる場合、広告バナーを止めるでしょう。
これはアトリビューションという概念を無視した場合の考え方です。
こちらもアトリビューションの視点から考えると。
新規の人を増やす事を重要視する事もできます。
この場合ですと、止めるのはリスティング広告ですね。
このように、
最後にクリックした広告を調べるだけでなく、
ここに至るまでの経緯を調べると、
1つ1つの広告の成果だけでなく、
役割が見えてくるのではないでしょうか。
そのためにはユーザーの行動をしっかりと算出する事が大切です。
ぜひ、「成果」の部分だけでなく「成果へのアシスト」をしている部分もみて、
どの広告が必要かを考えてみてください。

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