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既存顧客に寄り添うリテンションマーケティングの基本と手法の具体例

2023/03/17 | マーケティング全般

「これまで社内で新規顧客の獲得に注力してきたけど、時が経つにつれて新規顧客の獲得効率が悪くなってきた。」

そんな経験をされた事があるマーケターの方もいらっしゃるかと思います。

新規顧客の獲得はマーケティングには欠かせないものですが、人口減少や消費者の趣味趣向の多様化、類似商品の供給過多などにより、その難易度が高まってきているのも事実。

そんな背景もあり、ここ数年の間に既存顧客との良好な関係を築く「リテンションマーケティング」の重要性が高まってきています。

そこで今回の記事では、マーケティングや販促活動に関わる人なら必ず知っておきたい「リテンションマーケティングの基本と施策の具体例」について紹介します。

この記事をお読みいただければリテンションマーケティングの基礎を理解し、どのような施策へ活用していくべきかといった具体的なアイディアが浮かんでくるはずです。

ぜひ最後までお読みください。

リテンションマーケティングとは

リテンションマーケティングとは「既存顧客の継続的な利用やリピート利用を促進し、顧客ロイヤルティを高めることを目的としたマーケティング戦略・施策の総称」です。

リテンションは「維持や保持」を表す英語で、マーケティング領域では「既存顧客の維持」を意味しています。

なぜリテンションマーケティングが重要なのか？

リテンションマーケティングが重視される主な理由は、同じ商品を販売するにしても新規顧客を獲得して買ってもらうより、既存顧客に買ってもらう方が必要なコストが低く、継続的な収益につながるためです。

その裏付けとなるのがマーケティング業界で有名な「1:5の法則」と「5:25の法則」です。

｜1:5の法則

新規顧客獲得にかかるコストは既存顧客を維持するために必要なコストの5倍必要であるという法則。

｜5:25の法則

既存顧客の離反を5％改善すれば、利益率が25％改善するという法則。

この2つの法則はアメリカの大手コンサルティングファームであるBain & Company社の名誉ディレクターを務めたフレデリック・F・ライクヘルド氏が提唱したと言われています。

新規顧客を獲得するためには、そのブランドを認知してもらうための広告費や、商品・サービスへの興味関心を高めるための販促費など、さまざまなコストが必要となります。

一方で既存顧客は既にその商品価値を知っていてブランドに対する愛着もあるため、大きなコストをかけずともリピート購入してくれる可能性が高くなります。

つまり既存顧客の離反による売上減少を新規顧客によって補うよりも、既存顧客のロイヤルティを高めて顧客離れを防ぐことのほうが、利益率を下げずに売上規模の拡大する上で重要であるという理論です。

新規顧客の獲得と既存顧客の維持。どちらを優先するべき？

この2つの施策はどちらも重要で、片方だけに注力すればよいというものではありません。

ただ、ビジネスが置かれている状況や、商品・サービスの特性によってその優先度が異なります。

既存顧客の維持を優先すべきシーン

はじめに既存顧客を維持するリテンションマーケティングを優先すべきシーンの例を紹介します。以下のようなケースでは新規顧客獲得よりリテンションマーケティングを優先したほうが売上が伸びやすいと言えるでしょう。

【飲食店やサービス業などリピート率が高い商材】

飲食店やサービス業界などは、そのお店を気に入ってもらえればリピート利用してくれる可能性が高いビジネスです。

コストパフォーマンスを強みにしているビジネスであれば、新規顧客も取り込みやすいですが、高単価・高品質のビジネスでは新規獲得の難易度が上がるため、既存顧客を維持するリテンションマーケティングを優先する方が売上を伸ばしやすくなります。

【サブスクリプションサービスなど継続利用が前提となるサービス】

1人の顧客から定期的にサービスを購入してもらうサブスクリプション型のビジネスモデルの場合は、既存顧客に長期的な価値を提供し継続利用を促すことが重要になります。

例えばITクラウドサービスや、動画や音楽のストリーミング配信サービス、商品の定期購入などのビジネスがそれに該当します。

【アフターフォローやメンテナンスなどで継続的にマネタイズするビジネス】

例えば自動車業界であれば、車検や定期点検、オイル交換などの定期的なメンテナンスが発生します。またBtoBの産業機械などを製造販売するビジネスでも修理や定期メンテナンスなどが必要になるため、すでに商品を納入した顧客を離反させない施策が重要になります。

【すでに手元に多くの顧客リストが溜まっている場合】

事業を継続していて、ある程度の顧客リストが既に溜まっている場合は、既存顧客リストに対するリテンションマーケティングを優先させましょう。

逆に既存顧客のフォローアップが不十分だと、休眠顧客や離反客を増やしてしまう可能性もあるので注意が必要です。

【成熟し競合が多い市場】

オンラインショッピングのように成熟した市場は、競合他社との差別化や価格競争が激しいため、会員の囲い込みによるリピート購入を促し、LTVを高めるリテンションマーケティング戦略が重要となります。

それを実現するためには、

顧客により良い購入体験を提供する事
アフターサポートの充実
そのショップを利用し続けてもらうための仕組み作り

などが重要となります。

新規顧客の獲得を優先すべきシーン

もちろんリテンションマーケティングよりも新規顧客の獲得を優先すべきシーンもあります。その例をいくつか紹介します。

【事業を開始したばかりでまた顧客リストが少ない場合】

新しくはじめたばかりの事業ではまだ顧客自体が少ないので、当然ですが顧客リストが蓄積するまでの間は、新規顧客の獲得に注力したほうがよいでしょう。

【新しいジャンルの市場に参入する場合】

市場に出たばかりの新しいジャンルのビジネスは、いち早く顧客を囲い込んだ方が先行者利益を得られますし、顧客リストもこれから獲得するフェーズであることがほとんど。ですので、こういったケースにおいても、リテンションマーケティングより新規獲得を優先した方がよいでしょう。

【リピート購入や継続利用が期待できない商材を扱う場合】

例えば不動産業界(投資物件を除く)や冠婚葬祭業界のようなビジネスにおいては、既存顧客に一生懸命アプローチしても再購入してくれる可能性は高くありません。

ですので、こういったケースにおいても新規顧客の獲得を優先した方がよいでしょう。

リテンションマーケティングの具体的な施策例

ここからはリテンションマーケティングの具体的な施策例を5つ紹介します。

1. メールマーケティング

メールマーケティングは、ニュースレターやプロモーション情報を定期的に配信することで、顧客との接触回数を増やしリピート購入を促す手法です。

またメールマーケティングはアライブの得意分野の1つでもあり、例えばクライアントのシナリオメールを構築したり、誕生日メールやイベント開催情報を配信したりすることにより、クライアントが抱える既存顧客の育成に成功した例がいくつもあります。

2. SNSマーケティング

SNSの活用もリテンションマーケティングとして有効な手法の1つです。

SNSはフォロワーを囲い込むことができ、コメントやDMなどを通じて双方向のコミュニケーションが気軽にできることが大きなメリットです。

メルマガと同様にキャンペーンや最新情報を発信することもできますし、顧客であるフォロワーからのフィードバックを集めることもできるため、商品やサービスの改善に役立てることもできます。

顧客は自分の意見がそれらの改善に寄与できることで、ブランドに対する愛着が高まるというメリットもあります。

ただしSNSの種類によって匿名性が高いこともあり、冷やかしや炎上など注意すべきポイントがあることも覚えておきましょう。

3. ポイントやインセンティブ

楽天などのネットショッピングや航空会社のマイルなどでお馴染みですが、ポイントサービスは購入金額の数％をポイント還元し、次回のお買い物や他の関連サービスで利用できる制度です。

また購入金額に応じてポイント還元率が増える会員ステージ制度などを設けているサービスも増えてきており、既存顧客のリピート利用促進に大変効果的な手法です。

4. カスタマーサクセス

以下のような理由で顧客が離反してしまうケースは少なくありません。

BtoB向けの業務効率化ツール：導入した後にうまく社内活用ができず解約してしまう
オンラインショッピング：ログインや支払い・配送時のトラブルに対するサポートが不十分なため使わなくなってしまうケース

それらを避けるために有効な手法がカスタマーサクセス。サービス利用時における顧客のお困りごとをサポートすることで十分な利便性を感じてもらえれば、簡単に他のサービスに切り替える可能性が低くなり、継続的に利用してもらえるようになるという手法です。

例えば、サービスを申し込むと専任の担当者がついて運用コンサルティングを行うケースや、会員専用のサポートページにFAQやチャットボットなどを用意して、問い合わせ対応を充実させるなどのケースがあります。

5. オフラインイベント

オフラインイベントも有効なリテンションマーケティング手法の1つ。オフラインイベントで顧客同士の交流の場を提供することで、顧客同士の絆を深めることができますし、自社の新製品やサービスについて実際に触れて体験する機会を創出することにより、顧客のロイヤルティをより高めることができるからです。

コロナ禍を経て、今はオフラインでの交流に対するニーズが高まっていて、オフラインイベントを開催する企業もここ最近増えています。

リテンションマーケティングの成功の鍵はMAツール

上の章で挙げたリテンションマーケティングを実現するには、MAツールの活用がオススメです。

MAツールとはマーケティングオートメーションツールのことで、「新規顧客獲得やリード顧客の育成フェーズ等におけるマーケティング活動を可視化し自動化するツール」のことを言います。

アライブもSalesforce社の「Maketing Cloud Account Engagement（旧Pardot)」というMAツールの導入支援を行っていますが、このMAツールを使うことで具体的に以下のような施策を実現できます。

顧客の誕生日にお祝いメールを配信しクーポンや特典などを提供する。

顧客の興味関心に合わせてオススメ商品・サービスを動的にレコメンドする。

購入頻度や金額の高い顧客を自動的にセグメントしポイントや特典を付与する。

操作方法やFAQページの閲覧頻度や滞在時間などを検知して「サポートは必要ですか」などのメッセージを表示しカスタマーサクセスを効率化する。

オフラインイベントへの誘導率をステップメールを活用して引き上げることができる。

MAツールは商品やサービスを利用し始めたばかりの新しい顧客のロイヤルティを向上させることもできますし、すでにロイヤルティの高い優良顧客を維持するためにも活用できる便利なツールです。また、MAツールであればこれらの施策を自動化することができるため、人材不足に悩む企業にとっても比較的導入しやすいメリットもあります。

本格的なリテンションマーケティングを検討されている方は、MAツールの活用を選択肢に入れておくことをオススメします。

MAツールでできることや施策例をより詳しく知りたい方は、ぜひこちらの記事もご参考ください。

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