ミレニアル世代・Z世代とは？各世代の特徴や消費行動を解説

自社商品やサービスのマーケティング施策を始める前に、最も重要なのが「ターゲット定義」。

 

マーケティングの世界では消費者グループを性別や家族構成で分けるのではなく、ターゲットを世代で分類して戦略を立てることが主流になっています。なぜなら人は若い頃に触れてきた情報や文化の影響により、消費傾向や価値観が決まるからです。

マーケターや経営者は、各世代が育った時代や彼らの行動特性を抑えてマーケティング戦略を立てることが重要になります。

 

そこで今回は、これからの消費の中心となるミレニアル世代・Z世代の特徴について解説します。各世代の消費行動を捉えて、ぜひ今後のマーケティング活動に活かしていただければ幸いです。

 

 

ミレニアル世代・Z世代とは？

まずは各世代の基本的な情報から解説します。

 

ミレニアル世代とは？

ミレニアル世代は1981〜1995年に生まれた世代のこと。
2022年時点では26〜41歳の人々を指します。

インターネットなどデジタル技術の台頭とともに成長した世代でもあり、物心ついた頃には身近にデジタル機器が存在する環境で育ってきました。このことから「デジタルネイティブ」とも呼ばれることがあります。

 

社会的な側面から見ると、1990代前半からはじまった男女平等の価値観へ移り変わる時代で育ち、2001年に発生したアメリカ同時多発テロ事件や、2008年のリーマンショック、2011年の東日本大震災など、世界的にも大きな出来事を若い時期に体験しています。

 

Facebookの創設者であるマークザッカーバーグ氏や、チャンネル登録者1000万人を超えるヒカキンなどもミレニアル世代にあたります。

 

Z世代とは？

Z世代は1996〜2015年に生まれた世代のこと。
2022年時点では7〜25歳の人々を指します。ミレニアル世代はデジタル台頭と共に育ったのに対して、Z世代は生まれた頃からすでにインターネット環境が整った時代を過ごしています。

幼少期からSNSが当たり前に存在する環境で育ったZ世代は「ソーシャルネイティブ」とも呼ばれ、個人で多くのフォロワーを抱えるインフルエンサーが多数存在します。

 

令和の始まりの年に社会人になる人も多く、社会人になりたての時期や学生時代に新型コロナやロシアが引き起こした戦争などによる経済の大きな混乱を何度も体験している世代でもあります。

 

 

各世代の特徴の行動傾向は？

ミレニアル世代

デジタルテクノロジーを使いこなす

急速なデジタル技術の発展と共に育ってきたミレニアル世代は、技術革新への抵抗がなく新しいテクノロジーも積極的に生活に取り入れます。

情報収集はテレビよりもインターネット検索を使い、買い物などの消費行動もECサイトを活用するのが当たり前。SNSで情報発信をしたり、人との繋がりを増やしたりするのも得意です。またブロックチェーンやAI技術などの新しく生まれた技術に対しても積極的に情報収集を行う人が多くいます。

 

モノよりも体験を重視する

ミレニアル世代は「必要最低限のものがあればいい」というミニマリスト思考や、シェアリングサービスを活用しモノを所有しない考え方を持つ人が多くおり、他の世代に比べて物欲が低い傾向にあります。

その代わりに希少性や価値の高い「体験」を重視する傾向があり、買い物においても商品自体より「商品を通してどのような体験ができるのか」を大切にします。

これは生まれた頃から周囲にモノが溢れている環境で育ったことと、デジタルテクノロジーの発展により多様な価値観に触れてきた影響が大きいからだと考えられています。

 

ミレニアル世代は個人主義

ミレニアル世代は会社への帰属意識が低く、自分のセンスを非常に大事にする傾向があります。

会社への帰属意識が低いのは、リーマンショックなどの経済的には逆風の最中に社会人になった人が多く、会社で出世を目指すより独立や副業で個人の力で稼いだ方が効率的という考え方が根付いていることが理由です。

また、自分のセンスを大切にするという観点では以下のような特徴も挙げられます。

• 他人に対する関心が薄い
• 自分らしさを際立たせるブランドが好き
• 自身の感覚や感性を重視にする
• 自分の成長や自分の自由が大事

 

多様な価値観を受け入れる

ミレニアル世代はリアルな繋がりだけではなく、インターネットを通じて様々な価値観を持つ人と触れ合いながら育っています。そのためジェンダーフリーや新しい働き方などの多様な価値観を広く受け入れる姿勢を持っています。

それより上の世代では、他人と違うことに恥ずかしさを感じる価値観が一般的であるのに対して、ミレニアル世代では「自分は自分」「他人と違って当たり前」と考える人が多くいます。

 

ステータスより本質的な価値を重視する

上述のとおりミレニアル世代はモノを所有しないマインドが浸透していることから、余計なお金はかけずに、本当に自分にとって必要なモノだけ選んで買う傾向があります。

利便性や体験による情緒的な欲求を満たすなど本質的な価値を重視し、慎重なお金の使い方をするのが特徴です。

 

Z世代

誰でもインフルエンサーになり得る

Z世代は物心ついた時からSNSと共に育ってきた「ソーシャルネイティブ」。

Instagram、TikTok、TwtterなどのSNSやYoutube等との親和性が他のどの世代よりも高いのが特徴です。普段の情報収集もSNSで検索したり、SNSの投稿を見て商品やサービスの購入を決めたりします。

そして自分が買った物や訪れたお店などを当たり前にシェアして、いわゆるバズを狙います。

Z世代はその行動特性から、個人でも多くのファンを獲得するスキルを持ち、誰もがインフルエンサーになる可能性を秘めています。

 

財布の紐が固く現実主義

経済が不安定な不況の時代で育ってきているため、お金の使い方に対して保守的な考え方を持っています。

遠い先の理想や夢よりも、すぐ目の前の現実を充実させることを重視します。

Z世代もミレニアル世代と同様に「必要なものは、必要な時に、必要な分だけあればいい」という価値観を持ち、サブスクリプションサービスや、シェアリングサービスを好んで利用します。

 

自分の好きが行動の原動力

Z世代は物心ついたころからSNSや検索システムが発達しており、常に膨大な情報の中から情報を取捨選択できる環境にありました。そのため趣味や趣向も多様化し多くの選択肢の中から自分の「推し」を探すことが普通のことなのです。

また、Google検索やYoutubeをはじめとしたレコメンド機能の発達により、好きなモノ・コトの情報が自分の元に集まってくるのも理由の1つだと考えられます。

例えばK-POPアイドルにハマって韓国まで追いかけたり、好きなアニメのイベントに何度も参加したりするのも、NETFLIXで好きなコンテンツを繰り返し視聴したりするのも、自分の好きなものにとことんハマるZ世代の特徴です。

 

自分らしさを大切にし承認欲求が強い

Z世代はミレニアル世代に比べて、さらに輪をかけて多様性に溢れる環境で育っているため自分の価値観を大切にします。ブランドを選ぶ際は流行や知名度、ステータスにはあまりこだわらず「自分の価値観に合うもの」を基準にする傾向にあります。

その一方で、周囲からの評価に敏感で承認欲求が強いのもＺ世代の特徴。

Ｚ世代は「自分らしさを知ってもらいたい」「自分の趣味や趣向を受け入れてもらいたい」といった理由から「#~~~」などのハッシュタグを使って、同じ趣味趣向を持つクラスタ層に対し世界観を共有します。

そして”いいね”や”フォロー”を獲得することで、その承認欲求を満たす人も少なくありません。

 

社会問題に対して関心が強い

Z世代は他の世代と比べて環境や人権などの社会問題に対する関心が強い傾向にあります。

幼少期に東日本大震災や大型台風、豪雨などの異常気象による大きな災害を体験している他に、近年では新型コロナやロシアによる戦争の影響によるインフレなど、普段の生活環境が目まぐるしく変動する暮らしにさらされています。

また世界的なSDGsへの取り組みが普段の生活にも浸透するようになったこともあり、社会の動きが直接的に実生活に影響している点も理由と言えます。

 

タイムパフォーマンスを重視する

Z世代は消費する時間に対する無駄を嫌う傾向にもあり、より時間効率を工夫します。

上の世代に比べて一層活字離れが進んでおり、情報収集はYoutubeやSNSの動画が中心。

時間がもったいないからという理由で、勉強や作業と同時に動画コンテンツを視聴する「ながら見」をしたり、倍速で見たりするのも特別なことではありません。

その他にも会社や大学などでの「めんどうな飲み会」を避けるなどの行動もその一例と言えるでしょう。

 

 

我々マーケターや経営者は各世代のマーケティグにどう向き合うべきか？

ミレニアル世代・Z世代共通のマーケティング

デジタル媒体を使ってアプローチする

ミレニアル世代もZ世代も共通して情報収集源はデジタル媒体です。

この世代はTVや新聞などのマス媒体から離れ、Google検索や各種SNS、Youtubeなど幅広いデジタル媒体から情報を得ているため、新たなサービスや商品を知るきっかけもいずれかのデジタル媒体であることがほとんど。

ですので、彼らをターゲットにしたマーケティングはWEB広告やSEO、SNS、Youtubeなどを通じて商品・サービスの認知度を高め、デジタル上でコミュニケーションを図り、興味関心を深めていく手法が有効です。

 

シェアしたくなる体験を提供する

ミレニアル世代もZ世代も、自分の経験したことを周囲に共感してほしい、もっと知ってほしいという想いを持っています。

誰かがシェアした情報を見た人がその価値に共感し、その商品には購入の連鎖が発生します。それが続くことでブームが発生し爆発的な人気になることもしばしばあります。

そのため企業のマーケターは単に商品を体験させるだけではなく、その後どのように情報拡散されるかまで鑑みたマーケティング戦略を立てることが大切になります。

インフルエンサーを活用したプロモーションや、商品レビューを集める施策、ユーザー参加型のSNSキャンペーンなどは、ミレニアル世代やZ世代の行動特性を活かしたマーケティング手法と言えるでしょう。

 

ミレニアル世代に対するマーケティング

本質的な価値をアプローチする

ミレニアル世代は本質的な価値を見て購買判断を行う傾向があるため、商品やサービスにも利便性や実用性を求めます。

そのため企業は商品開発を行う段階から、それを利用することで得られるベネフィットをどう訴求していくか考えておかないと、ミレニアル世代にはあまり刺さらないので注意しましょう。

また、無駄なお金をかけずに済むようにコストパフォーマンスを意識した訴求も効果的です。

 

経験欲を刺激する

モノへの執着が薄く体験価値を重視するミレニアル世代には体験欲を刺激するマーケティングが有効です。

商品そのものより、その商品を使うことで得られる体験価値を伝えられればミレニアル世代の心を動かすことができます。

まるで自身が体験しているような臨場感や、実際にその商品を使用して満足感を得ていることがイメージしやすいコンテンツを用意するのが効果的です。ミレニアル世代が理想とする体験や経験を調査・把握した上で、それらを満たすアプローチの工夫をしましょう。

 

新しい価値を提案する

多様な価値観への変遷期を経て育ったミレニアル世代は、新しい価値観を受け入れやすい特徴があります。

そのため既に市場にある商品やサービスでも、ユーザーの新しい体験価値を見出すような切り口での訴求ができれば、ミレニアル世代に刺さる可能性があります。

例えば、メルカリのような個人がモノを売り買いできるサービスが流行り出すと、数年度に新たに自身のスキル（無形物）を売り買いできるココナラのようなサービスも人気がでました。これは新しい価値観を受け入れやすいミレニアル世代での利用が広がったことが理由だと考えています。

 

Z世代に対するマーケティング

情報の透明性を高める

物心ついたころから、膨大な情報を取捨選択してきたZ世代は、世の中の情報には嘘や偽りが紛れていることを把握しています。そのため購入判断をする前に多面的に情報の真偽を調査する傾向があります。

また、SNSを通じて実際につかった結果がシェアされることで可視化されるので、企業が不都合な情報を隠してプロモーションをしたとしても、すぐにユーザーにより明るみに出てしまいます。

ですので企業は不都合な事実を隠蔽することなくプロモーションを行うことが重要です。

例え弱点があったとしても、あえて改善過程を開示することで、そこからサクセスストーリーが生まれ、Z世代からの支持を得られる可能性もあります。

 

これは個人的な見解ですが、Z世代には商品・サービスの強みも弱みもさらけ出して、ユーザーとともにその質を高め成長していくマーケティング手法の方が刺さるのではないかと考えています。

 

商品の背景やストーリーを発信し世界観を打ち出す

Z世代には商品やサービスの存在価値や、社会貢献性などのブランドストーリーを打ち出すことが効果的です。

ありのままの自分を表現することを好むこの世代には、そのブランド自体も過度に誇張しない「リアルであること」が共感を得る鍵になります。

商品やサービスが誕生した背景や、コンセプトなどを明確に打ち出し、Z世代の価値観に寄り添ったプロモーションを意識しましょう。

 

多様性を否定しない

Z世代に向けたプロモーションは、他者との違いを否定しないことを前提にすることが重要です。ミレニアル世代以上に多様性が根付いたZ世代にとって、多様性は付加価値ではなくもはや当たり前のことになっています。

ですので、商品やサービスのプロモーションにおいても「多様性」を1つの強みとして打ち出してしまうと、ブランドイメージにマイナス影響が出てしまう可能性もあるので注意が必要です。

 

直感的にメリットが伝わるアプローチを

Z世代はタイムパフォーマンスを重視する傾向があることから、直感的にメリットが伝わらないと、興味を持つ以前に離脱してしまう可能性があります。

そのため、広告においても「最初の数秒でメリットが伝わる」ように工夫したり、「自分の推しがオススメ」していたり、「インパクトがあり目を引く訴求」をしたりすることが重要になります。

長文のテキストでじっくり訴求を行うよりも、短編動画などを用いて直感的に感情に訴えるアプローチの方がZ世代には向いていると言えるでしょう。

 

 

まとめ

今回はミレニアル世代とZ世代の概要と、世代毎の消費行動特性、それぞれの世代に向けたオススメのマーケティング手法について解説しました。いかがだったでしょうか？

 

これからの時代はミレニアル世代とZ世代が消費の中心となっていきます。

貴社の商品・サービスのターゲットに、ミレニアル世代とZ世代が含まれているなら、ぜひこの記事を参考にしてマーケティング活動に臨んでいただければ嬉しく思います。

 

アライブもWebサイトリニューアルやデジタルマーケティング支援をお受けする際に、各世代ごとの消費行動特性を鑑みた上で戦略を策定し、お客様に提案しています。

 

集客施策やマーケティングでお困りの際はぜひ一度アライブにご相談いただけると幸いです。最後までお読みいただきありがとうございました。

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