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アメリカの小売店から日本のビジネス改善点を考える

2011/08/08 | 経営全般

マーケット

「Bristol Farms」

ネイバーフッドショッピングセンター(NSC)の一つ。近所の人たちが利用する商業施設。比較的裕福層がターゲットで、グレードが良いもの、生鮮食品もグレートが良いものを揃えている。調理されているものも多く、他の店舗よりも美味しそうなものが多い。ワインの品揃えも良く値段にも幅がある。赤ワインに欠かせないチーズの品揃えも豊富。PB商品もオリーブやピクルスなどの瓶詰めのものに多い。PB商品はNB商品より安い。生鮮食品の野菜のコーナーは定期的に水を噴射して水分を絶やさず、鮮度を保っている。果物の並べ方が日本にはない形で面白く、配色が素晴らしい。VMDは誰か責任者がいるのだろうか?アメリカは年収による住み分けがしっかりなされているので、中?高所得者に支持される内容なのだろう。確かに今日見たアルバートソンよりも内容が良い。アルバートソンにもワインはあったが、価格差がほとんどなかったし、チーズもいわゆるスーパーに置いてあるようなものしかなかったので、グレードが高い暮らしはアルバートソンではしにくいかも。店内も落ち着いた感じで高級感がある。

 

 

「CVS/pharmacy」

ドラッグストア最大手。小売業でウォルマートに次いでNo.2。アメリカは国の保険がなく民間の保険しかないので、医療保険料が非常に高い。中流階級以上しか入れず、アメリカ国民は自分たちで健康管理をしていかなければならない。薬の処方も医者が出すことはなく、医者は処方箋を出すのみなので自分で買いにいかなければならない。以上の理由により、ドラッグストアという業態は日本よりも重要度が高い。薬を中心に展開しながらも、グリーティングカード、化粧品、写真現像、子供用品、食料品等様々なものを陳列している。コンビニエンス的な部分がある。アメリカはグリーティングカード文化なので、どの店にもカードが充実している。日本ではあり得ないので、これほど場所を割くということは、それだけの売上が見込めるということだろう。どの店舗にも基本的に生活に必要なものが揃っていて、ワンストップショッピングが出来るようになっている。他の競合と差を出すには、「どのジャンルに強みを出すか」なのだろうか。

 

 

「Macy’s」「NORDSTROM」「KOHL’S」

ギャレリアタイプ。3つのデパートと専門店が一つの商業施設に一緒に入っている。競合するデパートを複数いれることでは日本ではほとんどないが、複数入れることにより競争原理が働き、結果的に消費者に良いものを提供できる。イオンモールのように3層の吹き抜けで、3階にフードコート。フードコートはハンバーガー系が多い。専門店は、アバクロ、GAP、FOREVER21、FOOTLOCKER、VICTORIA’S SECRETなどが入る。BATH & BODY WORKSやアバクロは、2店舗ずつある。ハードロックのバンドTなどを扱う「HOT TOPIC」も入っている。イオンに「HOT TOPIC」のようなお店はなかなか入らないので、ハードロックがアメリカの文化に根ざしていることを実感。(最近は、イオンにもサブカルを扱うヴィレッジバンガードも入ってはいるが)「ノードストローム」は、靴をメインに高級路線の品揃え。ファッションが強い。「Macy’s」は中間層向け、「KOHL’S」は安いものが多かったので、中間層以下向けか。日用品雑貨も揃っている。

 

 

 WHOLE FOODS MARKET 創業者が元ヒッピーであることが示すように、自然食品、オーガニックをコンセプトに展開している裕福層がターゲットのスーパーマーケット。「ミールソリューション」と言われているように調理した料理が他の競合よりもとても充実している。店内も落ち着いたデザインで日本のスーパーにはないオシャレ感がある。ヴィジュアルマーチャンダイジングも素晴らしい。「このように商品を陳列すれば、商品がよく見えるのか!」というようなアイディアを随所で感じる。ヴィジュアルマーチャンダイジングの重要性をこのツアーでは痛感した。

 
TRADER’S JOE WHOLE FOODSと同じくオーガニックを主体にした小規模スーパーマーケット。この店舗も日本のスーパーの常識を覆している。店内はトレジャーの名前らしく冒険を感じる板や樽などで構成され、商品のジャンルを示すボードは黒板でキレイなチョーク画を入れながら表示している。商品ポップも全て手書きで書かれており、商品のうんちく等も書かれていて楽しい。手書きを徹底的に活用した店内で、デザインセンスよく書かれているので、安っぽさよりも、温かみや親近感を与えてくれる。商品はほぼPB商品で、冷凍食品など「こんなものまで?!」というものまでPB商品である。PB商品であるから価格は安い。アメリカには一つの事を徹底的に追及した企業が多い。
 
TRADER’S JOEは、ウォルマートが小売業の世界一になったからといって、他の小売業がダメになるわけではない、ウォルマートにはない「強み」をしっかりと作れば成長する余地があることを証明している。日本でもユニクロやニトリなどが巨大化して他を脅かしているが、全てが絶滅するわけではない、一つが巨大勢力になればそその反発が絶対に生まれる。しっかり知恵を絞って要らない部分を「トレードオフ」し、自分たちの強みを徹底的に強化すれば絶対に活路があるはずだ。

 THE GROVE VICTORIA GARDENSと同じライフスタイルセンター型商業施設。大きなメインストリートの横に店舗が並ぶというスタイルで入っている店舗もVICTORIA GARDENとほぼ同じ。ここもVICTORIA GARDEN同様に家族連れやカップルでにぎわっていた。

 
やはりライフスタイルセンターは、今までの商業施設よりもワクワク感があり、次世代感を感じる。日本のイオンモールとは違い、スーパー等生活用品店舗は入っていない。「生存的購買」と「満足的購買」は、買物にいく感情がそもそも違っているので、アメリカではスーパー等は絶対入れない。日本は「買物は便利であるべき」のみが優先されていて、「購買時の感情」は無視している感がある。スーパーの袋を持ちながら、ブランド品は買いたくないのである。そういった「顧客の感情」も合わせてビジネスは考えていかなければならない。

 
 
 
FLY’S エレクトロニクス製品を扱う店舗。日本のヨドバシカメラに似ていると言ったらよいか。この店舗の特筆すべき店、エレクトロニクス製品を取り扱っているのにも関わらず「お客様を楽しませよう」という考えが随所に散りばめられている点である。なんと店内はローマ調に作られており、柱はエンタシスの柱、ローマ風の像もあったり、パソコン等を陳列している台の台座は、ライオンの台座である(笑)
 
この日もマスコットを使ってイベントも行われており、子供達が楽しんでいた。品揃えはしっかり充実しており、パソコンやテレビなどはもちろん、自分でパソコン等を作るための部品も豊富に取り揃えている。「エレクトロニクス製品の品揃えは他店に負けないし、お客様にはワクワク買物を楽しんでほしい!」というポリシーがビシバシ伝わってくる。
 
 
SAM’S CLUB ウォルマートの会員制のスーパーマーケットである。年間35ドルの年会費を払う事で、この店舗で買物をすることができる。年会費を払ってまでもこの店舗で買物をするメリットは、会費を払ったとしても他の店舗で買うよりも安く商品を買う事ができることである。たとえば、500mlのミネラルウォーターが36本入りで5ドルである!
 
この店舗の考えは、「商品の利益-経費=0」「営業利益=年会費」であり、通常、商品の粗利益から営業利益を出さなければならない他のSVよりも価格をギリギリまで下げていく事ができるのである。食品、服、雑貨、電化製品など生鮮食品を除くほとんどのものを買う事ができる。
 
GOOGLEも検索の広告収入があるので、他のツール(Gメール、カレンダーなど)を無料で展開し、そのビジネスに関わる会社を脅かしているが、この店舗も「年会費があるから商品の利益が0で良い」という考えは、他の店舗にとって脅威である。
 
「どこからキャッシュポイントを得るのか?」というのは、アメリカの企業は考えるのが上手だと思う。ともすれば、「どの商品からも利益が出てほしい」とどの企業も考えてしまうが、その考えが一番「強み」をぼやかせてしまい、中途半端なビジネスになってしまう。「全て完全完璧」のサービスや利益はできないわけなので、「どれを取り、どれを捨てるか」という「トレードオフ」の考えは、ビジネスには非常に大事だ。
 

OUTDOOR WORLD

アメリカで21店舗展開しているアウトドア専門店「OUTDOOR WORLD」。アメリカの男性に熱狂的な支持を得ている理由は、店内に入ってみると理解できる。店内に入るとここはアミューズメントパークか?と思えるような趣向を凝らした作りになっており、店内に滝が流れ、水族館のような大きな水槽に大ナマズなど圧巻な魚が泳いでいる。
シカなどの動物の剥製も随所に置かれている。釣り具売り場では、川が流れ、そこにはマスなどの魚が泳いでいる。アウトドア好きを楽しませるため、世界観を出すためにここまで徹底的にやるかというこだわりようである。もちろんアウトドア用品の品揃えも圧巻で、釣り竿やアウトドアウエアはもちろん、狩りの道具やモーターボートまで取り揃えている。アウトドア好きなら何時間いても飽きないだろう。ここまでやりきればこのお店が何がやりたいかが明確に伝わってくる。日本の店舗にはこういった「自分たちがやりたいこと、伝えたいこと」をしっかりと打ち出していく必要があると思った。
 
 
VICTORIA GARDENS イオンモールのようなGMSの業態が、アメリカでは古くなり、新しく「ライフスタイルセンター」という業態が登場した。その業態の一つが「VICTRORIA GARDENS」である。ライフスタイルセンターとは、人工的な街を作り、そこの建物に専門店を入れていくのである。街なので、道路があり、そこを車が通ることもできるので好きな店舗の前に駐車ができる。その道路の脇に店舗があり、公園など休むスペースもある。アバクロやH&M、FOREVER21、COACH、CREATE&BARRELなど人気店やMACY’S、PCペニーなどのデパートもあり、ファッション関連はこのライフスタイルセンターで十分にことが足りる。
 
ライフスタイルセンターは開放的でオシャレな街を歩いているように買物を楽しむ事ができ、「ショッピングは、必要だからするのではなく、楽しむものなんだ」を再認識させてくれる。今、アメリカでは一番ホットな業態であるが、雨の多い日本では工夫が必要である。日本のアウトレットモールはこの形態を取り入れている。
 
CREATE&BARRELは、オシャレなホーム雑貨や家具を扱っているが、抜群にオシャレである。日本で言えば、フランフランをもっとオシャレにした感じか。ビジュアルマーチャンダイジングがとても上手い。アメリカは総じて、ビジュアルマーチャンダイジングが日本よりも優れている。それは、多民族国家であり、かならずしも英語を国民全員が理解していないので、言葉を使わなくても伝わる方法を追求していった結果、VMDが発達したのであろう。日本はもっと売り場を楽しくするため、VMDの向上が必要である。
 
 
 
ONTARIO MILLS ロサンゼルスにあるアウトレットモール。日本とは比べ物にならないくらいの規模のアウトレットモールで、日本のアウトレットモールの数倍の大きさはあるだろう。店舗も沢山入っていることもさることながら、1店舗あたりの大きさもかなり大きい。日本と同様、ブランド品を安く買えるので、とてもにぎわっている。COACHはバッグが1万5000円くらいで買えるので、非常に混雑している。他にもH&MやFOREVER21、フットロッカー、HOT TOPICなどの店舗もある。モール自体も日本よりも楽しめるように随所に工夫されており、「Shopping is entertainment」を実感する事ができる。やはり日本にはその考えが少ないように思う。
 
 
 
 
 「TARGET」

No.2のディスカウントストア。ウォルマートよりも全体的にオシャレ。デザイナー的観点から見ても赤を基調に非常に考えられたデザインセンスだと思う。販売されている服もウォルマートよりもオシャレ。アパレルが強く、販売面積に対しても半分以上はアパレルだと思う。他にも生活雑貨、インテリア、化粧品、食品、家電、本やCD、DVDが揃う。家電は安い。ここでもワンストップショッピングが出来るようになっている。レジの辺りで長い間うろうろしていたが、カートの中には生活用品が入っている人が多数で、服は思ったよりも少なかった。と言っても、カートに1枚、2枚は入っている。生活用品で日常的に通ってもらい、クロスセルで利益がでる服も買ってもらうということなのだろうか。

 

 

「アルバートソン」

スーパーマーケットNo.2。ドラッグストアとスパーを合わせたコンビネーションストア。アメリカ人の生活に欠かせない、スーパーとドラッグストアを合わせて、来店動機を作っている。生鮮食品のコーナーは、日本では考えられないようなくらい面積を贅沢に使って陳列している。「Bristol Farms」の方が鮮度が高そう。ワインやその他を見ても、「Bristol Farms」よりも普遍的なものが多く、年収層も低めに設定してあるのだろう。

 

 

「ウォルマート」

小売業No.1企業。4業態の中の一つ、「ディスカウントストア」。ディスカウントストアは、スーパーがない形態で、今までウォルマートの主流でありピークは2000店もあったが、現在は「スーパーセンター」に業態変更しており、600店ほどである。ターゲットの方が店内も置いてあるものもオシャレで、オーソドックス、一般的なものが多い。個人的には「TARGET」の方が好きだが、大きなパイを獲得するには、一般的なものをしっかり品揃えし、ロープライスで提供する方がニーズに一致しているということなのだろう。どこかでエッジを立たせると、顧客ターゲットは明確になり、特色は出せるが、パイは徐々に縮小していく傾向にある。CVSの品揃えも敷衍的なものに感じた。

 

「Walgreen」

ドラックストア。店舗はそこまで大きくない。24時間営業でドライブスルーまである。ドラッグストアで24時間営業ということは、薬剤師を24時間確保するということなので、ウォルマートでも実現していない強み。ドライブスルーは予め薬を予約しておけば、車に乗ったまま薬を受け取ることができる。車社会であるアメリカではドライブスルーの形態をよく見かける。ドラッグストア業界は、スーパー業界やディスカウントストアからも浸食を受けており、生き残りには明確な強みを作り出していかなければならない。

 

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