アメリカの小売店から日本のビジネス改善点を考える

「Bristol Farms」

ネイバーフッドショッピングセンター（NSC）の一つ。近所の人たちが利用する商業施設。比較的裕福層がターゲットで、グレードが良いもの、生鮮食品もグレートが良いものを揃えている。調理されているものも多く、他の店舗よりも美味しそうなものが多い。ワインの品揃えも良く値段にも幅がある。赤ワインに欠かせないチーズの品揃えも豊富。PB商品もオリーブやピクルスなどの瓶詰めのものに多い。PB商品はNB商品より安い。生鮮食品の野菜のコーナーは定期的に水を噴射して水分を絶やさず、鮮度を保っている。果物の並べ方が日本にはない形で面白く、配色が素晴らしい。VMDは誰か責任者がいるのだろうか？アメリカは年収による住み分けがしっかりなされているので、中?高所得者に支持される内容なのだろう。確かに今日見たアルバートソンよりも内容が良い。アルバートソンにもワインはあったが、価格差がほとんどなかったし、チーズもいわゆるスーパーに置いてあるようなものしかなかったので、グレードが高い暮らしはアルバートソンではしにくいかも。店内も落ち着いた感じで高級感がある。

「CVS/pharmacy」

ドラッグストア最大手。小売業でウォルマートに次いでNo.2。アメリカは国の保険がなく民間の保険しかないので、医療保険料が非常に高い。中流階級以上しか入れず、アメリカ国民は自分たちで健康管理をしていかなければならない。薬の処方も医者が出すことはなく、医者は処方箋を出すのみなので自分で買いにいかなければならない。以上の理由により、ドラッグストアという業態は日本よりも重要度が高い。薬を中心に展開しながらも、グリーティングカード、化粧品、写真現像、子供用品、食料品等様々なものを陳列している。コンビニエンス的な部分がある。アメリカはグリーティングカード文化なので、どの店にもカードが充実している。日本ではあり得ないので、これほど場所を割くということは、それだけの売上が見込めるということだろう。どの店舗にも基本的に生活に必要なものが揃っていて、ワンストップショッピングが出来るようになっている。他の競合と差を出すには、「どのジャンルに強みを出すか」なのだろうか。

「Macy’s」「NORDSTROM」「KOHL’S」

ギャレリアタイプ。3つのデパートと専門店が一つの商業施設に一緒に入っている。競合するデパートを複数いれることでは日本ではほとんどないが、複数入れることにより競争原理が働き、結果的に消費者に良いものを提供できる。イオンモールのように3層の吹き抜けで、3階にフードコート。フードコートはハンバーガー系が多い。専門店は、アバクロ、GAP、FOREVER21、FOOTLOCKER、VICTORIA’S SECRETなどが入る。BATH & BODY WORKSやアバクロは、2店舗ずつある。ハードロックのバンドTなどを扱う「HOT TOPIC」も入っている。イオンに「HOT TOPIC」のようなお店はなかなか入らないので、ハードロックがアメリカの文化に根ざしていることを実感。（最近は、イオンにもサブカルを扱うヴィレッジバンガードも入ってはいるが）「ノードストローム」は、靴をメインに高級路線の品揃え。ファッションが強い。「Macy’s」は中間層向け、「KOHL’S」は安いものが多かったので、中間層以下向けか。日用品雑貨も揃っている。

WHOLE FOODS MARKET 創業者が元ヒッピーであることが示すように、自然食品、オーガニックをコンセプトに展開している裕福層がターゲットのスーパーマーケット。「ミールソリューション」と言われているように調理した料理が他の競合よりもとても充実している。店内も落ち着いたデザインで日本のスーパーにはないオシャレ感がある。ヴィジュアルマーチャンダイジングも素晴らしい。「このように商品を陳列すれば、商品がよく見えるのか！」というようなアイディアを随所で感じる。ヴィジュアルマーチャンダイジングの重要性をこのツアーでは痛感した。

TRADER’S JOE WHOLE FOODSと同じくオーガニックを主体にした小規模スーパーマーケット。この店舗も日本のスーパーの常識を覆している。店内はトレジャーの名前らしく冒険を感じる板や樽などで構成され、商品のジャンルを示すボードは黒板でキレイなチョーク画を入れながら表示している。商品ポップも全て手書きで書かれており、商品のうんちく等も書かれていて楽しい。手書きを徹底的に活用した店内で、デザインセンスよく書かれているので、安っぽさよりも、温かみや親近感を与えてくれる。商品はほぼPB商品で、冷凍食品など「こんなものまで？！」というものまでPB商品である。PB商品であるから価格は安い。アメリカには一つの事を徹底的に追及した企業が多い。

TRADER’S JOEは、ウォルマートが小売業の世界一になったからといって、他の小売業がダメになるわけではない、ウォルマートにはない「強み」をしっかりと作れば成長する余地があることを証明している。日本でもユニクロやニトリなどが巨大化して他を脅かしているが、全てが絶滅するわけではない、一つが巨大勢力になればそその反発が絶対に生まれる。しっかり知恵を絞って要らない部分を「トレードオフ」し、自分たちの強みを徹底的に強化すれば絶対に活路があるはずだ。

THE GROVE VICTORIA GARDENSと同じライフスタイルセンター型商業施設。大きなメインストリートの横に店舗が並ぶというスタイルで入っている店舗もVICTORIA GARDENとほぼ同じ。ここもVICTORIA GARDEN同様に家族連れやカップルでにぎわっていた。

やはりライフスタイルセンターは、今までの商業施設よりもワクワク感があり、次世代感を感じる。日本のイオンモールとは違い、スーパー等生活用品店舗は入っていない。「生存的購買」と「満足的購買」は、買物にいく感情がそもそも違っているので、アメリカではスーパー等は絶対入れない。日本は「買物は便利であるべき」のみが優先されていて、「購買時の感情」は無視している感がある。スーパーの袋を持ちながら、ブランド品は買いたくないのである。そういった「顧客の感情」も合わせてビジネスは考えていかなければならない。

FLY’S エレクトロニクス製品を扱う店舗。日本のヨドバシカメラに似ていると言ったらよいか。この店舗の特筆すべき店、エレクトロニクス製品を取り扱っているのにも関わらず「お客様を楽しませよう」という考えが随所に散りばめられている点である。なんと店内はローマ調に作られており、柱はエンタシスの柱、ローマ風の像もあったり、パソコン等を陳列している台の台座は、ライオンの台座である（笑）

この日もマスコットを使ってイベントも行われており、子供達が楽しんでいた。品揃えはしっかり充実しており、パソコンやテレビなどはもちろん、自分でパソコン等を作るための部品も豊富に取り揃えている。「エレクトロニクス製品の品揃えは他店に負けないし、お客様にはワクワク買物を楽しんでほしい！」というポリシーがビシバシ伝わってくる。

SAM’S CLUB ウォルマートの会員制のスーパーマーケットである。年間35ドルの年会費を払う事で、この店舗で買物をすることができる。年会費を払ってまでもこの店舗で買物をするメリットは、会費を払ったとしても他の店舗で買うよりも安く商品を買う事ができることである。たとえば、500mlのミネラルウォーターが36本入りで5ドルである！

この店舗の考えは、「商品の利益-経費=0」「営業利益=年会費」であり、通常、商品の粗利益から営業利益を出さなければならない他のSVよりも価格をギリギリまで下げていく事ができるのである。食品、服、雑貨、電化製品など生鮮食品を除くほとんどのものを買う事ができる。

GOOGLEも検索の広告収入があるので、他のツール（Gメール、カレンダーなど）を無料で展開し、そのビジネスに関わる会社を脅かしているが、この店舗も「年会費があるから商品の利益が0で良い」という考えは、他の店舗にとって脅威である。

「どこからキャッシュポイントを得るのか？」というのは、アメリカの企業は考えるのが上手だと思う。ともすれば、「どの商品からも利益が出てほしい」とどの企業も考えてしまうが、その考えが一番「強み」をぼやかせてしまい、中途半端なビジネスになってしまう。「全て完全完璧」のサービスや利益はできないわけなので、「どれを取り、どれを捨てるか」という「トレードオフ」の考えは、ビジネスには非常に大事だ。

OUTDOOR WORLD

CREATE&BARRELは、オシャレなホーム雑貨や家具を扱っているが、抜群にオシャレである。日本で言えば、フランフランをもっとオシャレにした感じか。ビジュアルマーチャンダイジングがとても上手い。アメリカは総じて、ビジュアルマーチャンダイジングが日本よりも優れている。それは、多民族国家であり、かならずしも英語を国民全員が理解していないので、言葉を使わなくても伝わる方法を追求していった結果、VMDが発達したのであろう。日本はもっと売り場を楽しくするため、VMDの向上が必要である。