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事業成長を継続させるブランド・エクイティとは?メリットや具体的な施策も

2022/12/05 | 経営全般

「自社プロダクトやサービスのブランド力を高めて、長く成長する企業にしていきたい」

ほとんどの経営者の方はそう考えていると思います。

 

これを実現するためには、自社のブランドの力を目に見えない「資産」として捉える「ブランド・エクイティ」という考え方を理解して事業をマネジメントしていくことが重要。

 

ブランド・エクイティを高めることは、長く・深くそのブランドに対して愛着をもってくれる優良顧客を増やし、事業の成長を継続させることに繋がります。

 

そこでこの記事では

  • ブランドエクイティとは?
  • ブランドエクイティを高めるメリット
  • ブランドエクイティを高めるための具体的な施策

について解説していきます。

 

この記事をお読みいただくことで自社のブランド力を向上させるための考え方を理解し、それを実現するための具体的な対策が見えてきます。

 

ぜひ最後までご覧ください。

 

 

ブランドエクイティとは?

ブランドエクイティとは目に見えないブランドの力を資産的価値として可視化する考え方のことを言います。

 

従来企業の資産はお金やモノなど、財務諸表上で管理できる有形資産が重視されてきました。しかし90年代以降になると人的リソースやスキルなど、目に見えない無形資産も企業の競争力の源泉として注目を浴びるようになりました。

 

現在は「ブランド力の向上」も企業の長期的な成長を目指す上で重視すべき無形資産の1つと捉えられています。

 

ブランドエクイティはただ事業を継続していれば自然に向上するものではありません。明確な意図と戦略をもってブランドエクイティを育てていくことが大切です。

 

ブランドエクイティはフレームワークが存在し、以下の5つの要素に分類することができます。

  1. ブランド認知
  2. 知覚品質
  3. ブランドロイヤリティー
  4. ブランド連想
  5. その他ブランド資産

 

1.ブランド認知

ブランド認知は、同じ商品・サービスのカテゴリ内で自社のブランドがどれくらい知られているかを示す要素です。

 

具体的にブランド認知には2つの種類があります。

【ブランド再認】
ロゴや企業名、サービス名などを見たらブランドを思い出せる

 

【ブランド再生】
ロゴや企業名、サービス名がなくてもそのブランドを思い出せる

 

ブランド認知は、ただブランド名を知っているだけではなく、提供している商品やサービスの内容や特徴まで正しく理解した状態である必要があります。

 

例えば「カフェといえば◯◯◯」といった問いに対して、

  • スターバックスならおしゃれな空間でゆっくりできる。
  • ドトールならコーヒーが安くて喫煙スペースがある。

など、多くの人がブランド名とその特徴を思い出せる場合はブランド認知が高いと言えます。

 

2.知覚品質

知覚品質とは、あるブランドを消費者が見て知覚できる品質や、他の商品と比較した際の優位性のことを言います。

 

知覚品質を通じて、どの程度のブランドの品質に良いイメージを持っていて、一度は試してみたいと思われているかを測ることできます。

 

例えば消費者が商品やサービスの検討を購入する際は、性能や利便性、耐久性、サポートなどの指標を多面的に見て比較検討をしています。

各指標が優れていると認識されていればいるほど、その商品・サービスは買ってもらえる可能性が高くなります。

 

ただし、商品・サービスが優れているからと言って、必ず知覚品質が高くなるわけではありません。消費者に正しくその性能や競合優位性が伝わって初めて知覚品質が生まれ、購入を検討するフェーズになることを認識しておきましょう。

 

3.ブランドロイヤリティ

ブランドロイヤリティとは顧客が企業やブランドに対して持つ「信頼度や愛着度」を測る要素です。

 

ブランドロイヤリティが高いと、顧客はその商品やサービスを繰り返し利用したいと考えるようになります。企業側から見るとリピート客が増えることで一人当たりのLTVが改善するため長期的な売上の向上が期待できます。

 

ただし前提として、競合他社がいる状態でも自社ブランドを選んでくれることが重要です。たくさんの選択肢がある中で自社のブランドを自発的に求めてくれている状態が、本質的にブランドロイヤリティが高い状態と言えます。

 

ブランドロイヤリティが高いと顧客はSNSなどでポジティブな口コミを拡散してくれるため新たな顧客を連れてきてくれますし、他の競合商品にスイッチングしにくくなるため、安定的な収益の確保に繋がります。

 

4.ブランド連想

ブランド連想とは商品やサービスの名前を聞いた時に連想されるブランドイメージの事を指す要素です。

ブランド連想を行う際に「性能が良い」「デザインがかっこいい」「使いやすい」などポジティブなイメージが多く出れば出るほどブランド連想が高いと言えます。

 

SNSが発達した現代では、本来企業がイメージさせたいと考えているブランド連想の範囲を超えて、意図しないイメージが広まる可能性があることにも注意が必要です。

 

5.その他ブランド資産

その他のブランド資産とは上記以外の目に見えない無形資産のことを指します。

 

例えば

取引先との良好な関係
著作権
特許
商標
企業独自のスキルやノウハウ
知的財産

などがその他のブランド資産に該当します。

 

これらの要素も他社との競合優位性を高めるものであり、ブランドエクイティの1要素とされています。

 

 

ブランドエクイティを高めるメリット

ブランドエクイティを高めることで、企業は利益構造を改善できる以下4つのメリットを得ることができます。

  1. 過度な価格競争から脱却できる
  2. 新規顧客の獲得コストが改善
  3. 競合他社ブランドへスイッチングされにくくなる
  4. 顧客当たりのLTV向上に繋がる

 

1.過度な価格競争から脱却できる

競争の激しい市場では、性能や価格が似たような商品が溢れているといったケースはよくあります。このケースでは消費者はブランドに対する愛着度で商品を選ぶため、ブランドエクイティが高ければ、価格を下げなくとも消費者に選んでもらえる可能性が高くなります。

 

スマホや自動車、アクセサリー業界なども同じくらいの性能、価格帯の商品が多い市場です。これらを買う時に、恐らくみなさんも「少し高いけど自分の好きなブランドだから」という理由で商品を選んだ経験があるのではないでしょうか。

 

無理な価格競争からの脱却により企業の利益構造が改善し、資金繰りにも好循環が生まれます。

 

2.新規顧客の獲得コストを下げられる

一度ブランドエクイティを高められれば、そのブランドに愛着を持つ顧客が自発的に周囲の人々に拡散してくれるようになるため新規客を獲得しやすくなります。

それにより新規獲得のための広告宣伝費や販促費などプロモーションコストを抑えられ、余剰資金を商品やサービスの改善などに投資できるようになるのです。

 

3.競合他社ブランドへスイッチングされにくくなる

ブランドエクイティの1要素であるブランドロイヤリティが高くなると、顧客やそのブランドを選ぶことによる信頼感、安心感が生まれるため、他の似たようなブランドへのスイッチングを防止することができます。

既存顧客の離反率を下げ、リピート率を上げることによって、企業はより安定した収益を確保できるようになります。

 

4.顧客当たりのLTV向上に繋がる

既存顧客の離反率が下がりリピート率が上がると、結果的に1顧客当たりのLTV(生涯顧客価値)を高めることができます。

1顧客当たりのLTVが上がるということは、顧客数を増やすことに注力しなくても売上の増加が期待できるということ。新規客の獲得コストは既存顧客にリピート購入をしてもらうコストの5倍要すると言われているため、既存顧客のLTVを高めることは利益構造の改善にも繋がります。

 

 

ブランドエクイティを高めるには何をすべきか?

ブランド認知を高めるには

ブランド認知を高めるにはPRマス広告WEB広告SNSなどを使って、そのブランドのことをまだ知らない未顧客層にアプローチすることが重要になります。

オフラインの場ではイベントやスポーツ団体等のスポンサーになることも1つの手段です。

 

多額の広告宣伝費を確保できる大手企業はテレビCMなどのマス広告やPR戦略で飛躍的にブランド認知を高めることができる一方で、販促予算の限られる中小企業ではそうもいきません。

 

販促予算の限られる状況では、Web広告やSNSなどのデジタル活用により、ターゲットのカテゴリを絞り込み、興味を持ってくれそうな潜在客層に的確にリーチする施策が有効となります。

 

知覚品質を高めるには

知覚品質とは、前述のとおり消費者がブランドに対して抱くポジティブなイメージのこと。

この知覚品質を高めるのに最も役立つのは、ずばりホームページです。

 

消費者の多くはインターネットで情報を見てSNSで発信したり、自分が属するコミュニティで話題に挙げたりします。

その際、本家のブランドサイトやサービスサイトで発信される情報が、基本的な源泉となるため、そこに掲載される情報の質と量が大変重要なのです。

 

しかし、自社の商品やサービスの売れ行きが伸びず、弊社に相談をいただく企業様の多くは自社のコーポレートサイトやサービスサイトの中でブランドの魅力を100%引き出せていません。

自社ブランドの本質的な魅力を一度整理して正しく表現することで、消費者に届く知覚品質は見違えます。

 

ただし、自社ブランドの性能やサービスレベルが明らかに競合他者に劣っている場合は、どのように訴求しても知覚品質は高まらないので、商品・サービス自体の改善を優先しましょう。

 

ブランドロイヤリティを高めるには

ブランドに対して顧客に信頼や愛着を持ってもらうには以下の施策が有効です。

 

①コミュニティを構築し顧客とブランドの双方向コミュニケーションをできるようにする

例えばSNSを活用したコミュニティ形成。ブランドの公式アカウントが発信する内容に対してコメントしたり、顧客同士で情報交換できる環境を構築することで、顧客がブランドに関わる機会を創出できるため愛着度を高めることができます。

 

②消費者の本質的なニーズに合ったサービスをつくる

商品開発の段階で顧客に集まってもらい、使用感や利便性などについて奇譚のない率直な意見をもらうモニター調査などが有効です。

すでにブランドに愛着のあるユーザーは、そのブランドがより良くなってほしいと願っているので、そういった人々の意見はとても貴重で、商品やサービスの改善に役立つでしょう。

Webサービスの場合は、常にフィードバックができるフォームを用意することが有効です。機能の使いにくい部分や、もっとこんな機能が欲しいなどの意見や要望を送信できる窓口を用意することで常に改善点が見える化しますし、ユーザーの意見が素早く反映されることで消費者はそのブランドに対する信頼度が増します。

常にユーザーから意見を吸収し、商品開発やサービス改善に反映することが顧客のブランドロイヤリティを高める有効な手段となります。

 

③カスタマーサービスを強化する

商品購入後のアフターサービスや、サービス利用前のチュートリアルの充実など、顧客が困った時にそのブランドが手助けできる体制を構築することで、ブランドロイヤリティを高めることができます。

例えば、消費者目線で言えば、航空券やホテルの予約サイトなどでも、払い戻しやスケジュール変更などを手厚くサポートしてくれる方がまた使おうという気になりますし、使い方が少し難しいクラウドサービスなども、不明点をチャットや電話でサポートしてくれることで愛着度が上がりますよね。

今はBtoBの世界でも、サービスや製品を導入してくれた顧客に長くそのブランドを継続利用してもらうために、カスタマーサクセス部門が、それらの運用をサポートするケースが増えてきました。

ブランドロイヤリティを高めるには、顧客を見放すことなく、丁寧に長くサポートすることも重要です。

 

④インセンティブを提供する

クレジットカードやECサイト、飲食店などのポイントプログラムが分かりやすい一例です。たくさん同じブランドを利用すればするほどお得になる仕組みがあることで顧客は他の競合ブランドにスイッチングしにくくなり、長くそのブランドを利用し続けてくれます。

ポイントプログラム以外にも、優良顧客限定のイベントに招待するなども有効です。あまり知られていないかもしれませんが、Googleマップの口コミや写真を投稿できる「Googleローカルガイド」は無料で参加できるにも関わらず、たくさん口コミなどを投稿してレベルを上げると、Googleのスマホ端末等製品の割引やGoogle Oneの無料利用などの特典が受けられます。Googleにとってはユーザーからの情報が集まることで、より利用者の利便性を高められますし、情報を提供してくれるユーザーにインセンティブを与えることでよりブランドロイヤリティを高めていると言えます。

 

ブランド連想を高めるには

ブランド連想はブランド名を聞いた時に思い出されるイメージのこと。

ブランド連想を高めるためには「広告でポジティブなイメージを刷り込む」「口コミで良いイメージを拡散してもらう」などの施策が挙げられます。

 

潤沢な予算があればテレビCMなどマスに広く発信することが有効ですが、予算が限られている場合は、YoutubeやSNSの動画広告を活用することも有効です。

 

ここ数年は有名なYoutuberやインフルエンサーを使って商品やサービスを紹介してもらうKOL(Key Opinion Leader)マーケティングも増えてきました。

ブランド自身が発信する情報と、消費者が拡散する口コミをうまく連動させることでブランド連想が高まっていきます。

 

 

まとめ

今回は、ブランドエクイティの概要とメリット、それらを高める方法について解説しましたがいかがだったでしょうか?

企業がブランドエクイティを高めることで長期的な利益構造の改善が見込めるため、今後成長を続ける上で不可欠な考え方です。

アライブはマーケティングとデザインの掛け算により、多くの企業様のブランディングに携わってきた実績があります。

ブランド戦略の構築アドバイスから、弊社が提供しているWeb広告運用や、ホームページリニューアル、マーケティングオートメーション、CRMなどさまざまなサービスを掛け合わせることでブランドエクイティの向上を実現することができます。

「自社プロダクトやサービスのブランド力を高めて、長く成長する企業にしていきたい」とお考えの企業様は、ぜひ一度アライブにご相談ください。

 

最後までお読みいただきありがとうございました。

 

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