業界の競争強度や収益性を評価する「5フォース分析」とは？

事業存続のために利益を出し続けることは企業にとって最も重要なミッションです。

そのためには、商品の価格設定や原料コストの調整、競合他社の状況把握、人件費など、考えるべき要素は山ほどあります。

さらに、ITの進化などにより複雑化した現代社会では、他の業界の企業が競合となる可能性も高くなっています。

何か対策を打たなくては、と課題意識は持っているものの、「考慮すべき要素が煩雑でどこから手をつければよいのか……。」と頭を抱えている方も少なくないのではないでしょうか？

そこで今回は、自社に影響を与える競争要因を5つに分けて、適切に評価するための「5フォース分析」について説明します。

具体的には以下の流れで説明していきます。

• 5フォース分析とは
• 5フォース分析のやり方
• 分析時の注意点

こちらの記事をご覧いただくことで、業界の競争強度や収益性を評価する5フォース分析について理解ができるようになります。

それを実践するとバランスの良い利益のシェア構造を構築し、企業の繁栄や事業拡大に繋げていけますので、ぜひ最後までお読みください。

5フォース分析とは

5フォース分析とは収益性に影響する競争要因を5つに分けて分析し、業界の競争強度や収益性を評価するフレームワークです。

競争戦略と経営学の分野で最も影響力のある学者であるマイケル・E・ポーター氏が提唱しました。

5フォース分析の5つの要素

ここでは5フォース分析の各要素について説明していきます。

前提として、各要因がビジネスに影響する度合いは下記のような関係性となります。

競争力が大きければビジネスへの影響も大きい
→競争が激しいため収益化が難しい=レッドオーシャン

競争力が小さければビジネスへの影響も小さい
→競争が弱く収益化が容易=ブルーオーシャン

1. 業界内競合の脅威

これは業界内における競合との競争の激しさを表しています。

同じ業界内に自社と同じ規模の競合が多ければ、競争が激しくなり収益性が低くなります。

この場合、競合するプレーヤーの数を減らすための他社との差別化戦略や、直接的な競争を避けるために競合他社を買収するなどの対策を行う必要があります。

2. 代替品の脅威

同じニーズを異なる方法で満たす商品やサービスが、他の業界や市場から出現することを意味します。自社プロダクトより費用対効果の高い代替品が出現すると市場内でのシェアが縮小し、収益性の減少に繋がります。

この状況では代替品ではできない付加価値の提供や、代替品市場への積極的な進出による対策が必要です。

3. 新規参入の脅威

業界や市場に新たな企業が参入してくる可能性を表します。

新たな企業の参入は業界の競争激化に繋がるため、結果的に収益性の低下を招きます。

顧客の囲い込みやブランド力の構築、特許の取得などから参入障壁を高めることで、新規参入の脅威を弱めましょう。

4. 売り手の交渉力

売り手とは、自社にとっての仕入先です。

仕入先が独自技術を保持しており寡占状態の場合だと仕入価格が上がり、自社の収益性減少につながります。

この場合、調達先の見直しや、調達先にとって「替えのきかない存在」になれば仕入価格を削減できるでしょう。

5. 買い手の交渉力

買い手とは、商品やサービスを購入する顧客です。買い手の交渉力が強い＝価格や品質に関する要求が大きいことを意味し、企業は値下げや、品質の向上が必要とされ、利益率が低下します。

ターゲット顧客の見直しや、ブランド力の構築により、利益の出る適切な商品価格設定を目指しましょう。

5フォース分析を行う3つの目的

5フォース分析を行う目的を3つ説明します。

いずれも事業計画やマーケティング戦略の立案においてとても重要になるので、理解しておきましょう。

①自社の立ち位置を理解すること

自社を取り巻く状況を客観的に把握し、業界や市場における現在の立ち位置を理解します。また、5フォース分析は、業界内での自社の強みや課題を発見することにも役立ちます。

②経営資源を最適配分すること

分析によりどの要素が脅威となっているのか、収益性を評価することができます。その結果をもとに、経営資源の投入先優先度の決定や配分の最適化を行います。

③新規参入や事業撤退などの判断材料に役立てること

5フォース分析は、業界の構造把握ができるため新規参入や事業撤退に役立ちます。また、新規参入した後も、「競合他社に勝つために必要なこと」や「利益の見込み額」などを把握でき、経営に重要な判断がしやすくなります。

5フォース分析のやり方

5フォース分析は以下4つの手順で実施していきます。

• 目的の明確化

• 要因の情報収集

• 要因分析

• 戦略立案

また分析を実施する際は、横軸と縦軸で分けて分析をすることがポイントです。

横軸は「売り手の交渉力」と「買い手の交渉力」です。

縦軸は「業界内競合の脅威」と「代替品の脅威」、「新規参入の脅威」を表しています。

①分析目的を明確化する

5フォース分析は様々な視点から外部要因を分析する手法です。

処理する情報量が多く、時間もかかり複雑なため、まずは目的を明確にすることが重要です。

目標の明確化は、分析中に軸がブレた際の軌道修正として役に立ちます。また、異業種の企業が競合になり得る複雑化した現代では、どこまでを分析の対象範囲にするかをこの段階で決めておきましょう。

②要素ごとに情報を集める

「業界内競合の脅威」「代替品の脅威」「新規参入の脅威」「売り手の交渉力」「買い手の競争力」に分けて情報を収集します。

精度の高いデータを集めるために、信頼できる情報源からの収集を心がけましょう。

③横軸の要素を分析する

収集したデータをもとに、横軸（売り手の交渉力と買い手の交渉力）の要因を分析します。

【コカ・コーラの例】

◼️ 売り手の交渉力
コカ・コーラのような大量生産を行う大企業は、仕入れの際に原材料の大量購入が必要です。そのため、仕入れ先に対して優位な立場となり、売り手の交渉力は下がります。

◼️ 買い手の交渉力
コカ・コーラの買い手は、スーパー、飲食店、コンビニエンスストア、一般消費者などとなり、広範な販売網を持っています。

取引相手が大量に商品を購入してくれる大規模小売業者などの場合は、買い手側の交渉力が高くなることもありますが、売り手側も強いブランド力を保持しているためバランスが取れていると言えます。

④縦軸の要素を分析する

次に縦軸（業界内競合の脅威、代替品の脅威、新規参入の脅威）の要因を分析します。

【スターバックスの例】

◼️ 業界内競合の脅威

日本国内にはスターバックス以外にも、ドトールコーヒーやTULLY’S COFFEE、コメダ珈琲など大小含め、多くのコーヒーショップが存在します。このため業界内競合の脅威は強いと言えるでしょう。

◼️ 代替品の脅威

低価格でクオリティの高いコーヒーを楽しめるコンビニや、カフェのようなコーヒーやスイーツを楽しめる回転寿司チェーンなどの誕生により、代替品の脅威は強まっています。

◼️ 新規参入の脅威

最近ではアパレル事業で有名な「niko and …」の、アパレル併設型カフェ「ニコアンドコーヒー」が人気急上昇中です。その他にも1年足らずで5,000店舗を出店した「Cotti Coffee」など、新規参入の脅威が強い業界です。ただ圧倒的なブランド力を持つスターバックスが新規参入会社に飲み込まれる可能性は今のところ低いでしょう。

⑤戦略立案を行う

横軸と縦軸でそれぞれ分析した結果をもとに、市場で勝ち残るための戦略を考えていきます。

例えば、スターバックスの代替品の脅威に対する戦略を1つ挙げると、コンビニでスターバックスのコーヒーを販売するなどし、代替品市場（コンビニ市場）へ積極的に進出しています。

分析を行う際の注意点

5フォース分析を行う上で、注意すべきポイントもあるので詳しく説明していきます。

多角的な視点で客観的に分析する

5フォース分析は、分析する人の主観により結果が変わります。

例えば、業界に与える力が1,000店舗で大きいと感じる人もいれば、そうでないと感じる人もいるでしょう。そのため様々な視点を持った複数人のメンバーで行い、客観的な分析を心がけましょう。

他の分析方法を併用する

5フォース分析は内部要因の考慮が不足しがちとなります。

そのため、内部要因も分析可能なSWOT分析や、5フォース分析とは異なる観点で外部要因を分析できるPEST分析などを併用することで、より効果的な戦略を立てることができます。

※SWOT分析、PEST分析は別記事で詳しく解説しているので合わせてご覧ください。

>> SWOT分析とは？メリットや実践方法をわかりやすく解説

>> PEST分析とは？事業に影響する外部要因を評価する具体的なやり方

定量データを活用する

5フォース分析は、定性的な評価が多く数値化が難しい分析手法です。そのため、ニュース記事やTV、政府の調査レポート、業界に関する情報サイト、海外のインターネットメディアなど、出所が明確な信頼できる複数の情報源から、可能な限り定量データを集めることを意識しましょう。

まとめ

今回は5フォース分析について説明しましたが、いかがでしたでしょうか？

複雑化した現代社会では、業界の競争強度や収益性を評価する5フォース分析の実施により、業績悪化のリスクを回避できます。

リスク回避だけでなく自社の強みを生かした市場への拡大のために、なるべく早く対策することが重要です。

アライブでは5フォース分析を含む様々な分析手法を駆使して、クライアント様の現状課題を分析し、Webサイト制作や、デジタルマーケティングの戦略策定に活用しています。

「今まで色々なマーケティング施策を自分たちなりにためしたけどいまいち成果が出ない」

そんな課題を抱えている企業様はぜひ一度お声がけください。

最後までお読みいただきありがとうございました。

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